La naturalité qu’est-ce que c’est ? Alors que les consommateurs sont en demande constante de produits naturels et de plus de transparence de la part des industriels, la quête de naturalité se place au cœur des préoccupations.
Le 12 octobre dernier, nous participions à la ValorialConnection : « Naturalité & Clean Label : entre imaginaires, convictions et réalités » et présentions notre étude sur ce sujet avec une mise en perspective des représentations, attentes et stratégies d’actions des consommateurs et des industriels en termes de naturalité.
Des consommateurs en quête de réassurance
Les consommateurs sont, depuis plusieurs années déjà, en recherche de simplicité et de naturalité dans leurs assiettes. Les attentes sont réelles avec une alimentation :
- comprenant moins de produits transformés
- le clean label utiliser avec parcimonie
- une composition propre
- incluant le « SANS »
- incluant une question de bon sens
La naturalité, un concept marketing à maîtriser
La naturalité est avant tout une notion construite par les discours. Le naturel au sens strict ne peut exister dans la sphère marchande en regard des contraintes économiques (exigences de rentabilité), sanitaires (normes de sécurité) et des modes de production de l’offre.
> La naturalité est donc construite sur la base d’un compromis entre les contraintes de fabrication et de distribution et le naturel originel du produit.
Cependant la surabondance de discours peut être génératrice chez le consommateur d’une suspicion de greenwashing et de méfiance envers le lexique, les arguments et même les labels utilisés par les marques.
D’où l’importance de veiller à un équilibre entre la communication de la naturalité (les connotations telles qu’elles sont portées par les mots, les signes graphiques et plastiques) et les engagements réels de la marque à tous les stades de production et de distribution de l’offre.
Un discours rationnel, structuré et contrôlé semble indispensable car il existe une tension importante entre le consommateur et les marques qui traduit en réalité un paradoxe entre rentabilité (valeurs d’entreprise) et respect de l’environnement (valeurs éthiques).
Un axe stratégique pour les industriels
Les marques sont souvent en tension entre un devoir faire (sous la pression des contraintes imposées par le gouvernement et les consommateurs) et un vouloir faire d’une part (ce que désire vraiment la marque) et un pouvoir faire d’autre part (ses capacités de transformation).
Le véritable challenge est d’aller au-delà de la certification bio, des engagements clean label ou RSE pour prouver une implication personnalisée.
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La Région Bretagne et Rennes Métropole participent au financement de cette étude en lien avec l’alimentation, le bien manger et l’innovation.
