Nous sommes partenaires du projet Terres de Sources. Terres de Sources est un projet TIGA (Territoire d’Innovation de Grande Ambition) porté par la collectivité des eaux du bassin rennais qui vise entre autres à inciter et accompagner les agriculteurs situés sur les bassins versants rennais à modifier leurs pratiques agricoles pour diminuer leur impact sur l’eau, l’air et le sol. Pour plus de précisions sur ce projet n’hésitez pas à lire notre précédent article ici.
L’enjeu donc pour Terres de Sources, au-delà d’impliquer les producteurs et d’organiser les filières, c’est de convaincre les consommateurs, de trouver des débouchés pour tirer le marché et pérenniser les filières.
La méthodologie design au service de la valorisation d’une filière Terres de Sources
Pour aborder cette problématique, il nous a semblé nécessaire d’utiliser les outils du design pour créer une communication qui rassemble tous les acteurs, et qui soit génératrice de consentement à payer pour les consommateurs.
Nous sommes allés à la rencontre de chacun des maillons de la chaine, du producteur au consommateurs.
Par des méthodes d’interviews qualitatives, nous avons ainsi rencontré :
- des producteurs
- des meuniers
- des boulangers
Ces interviews nous ont permis de comprendre les moteurs d’engagement, les besoins, les attentes, les contraintes des professionnels autour de Terres de Sources.
Nous avons également organisé des focus avec des consommateurs pour appréhender leur connaissance des filières, et notamment de la filière Blé/Farine/Pain, le fonctionnement de leurs achats, leurs attentes, leurs contraintes, leurs besoins, tous ces éléments étant différents en réseau artisanal, en GMS ou en réseau spécialisé.
Après cette phase d’acquisition de données et d’analyse, nous avons pu créer une communication pour accompagner le lancement.
Cette communication est actuellement en test dans les différents magasins, et un audit est prévu sur la fin d’année pour y apporter les modifications nécessaires suite aux retours terrain.
Parallèlement, nous menons des études quantitatives pour confronter le citoyen / consommateurs à des choix et des compromis entre plusieurs valeurs attribuées aux produits.
Ainsi, nous serons capables de comprendre la construction de la valeur perçue du produit, et de réduire le DELTA Consommateur / Citoyen.
Des résultats au-delà des attentes
Quelques résultats qui nous ont permis de développer la communication actuelle
– Les acteurs des filières ont identifié les valeurs qui les rassemble dans Terres de Sources et qu’ils ont à cœur de transmettre :
- Le LOCAL
- L’engagement dans les pratiques respectueuses de l’environnement
- La juste rémunération
– Les consommateurs nous ont livré également leur compréhension des filières
- Chez l’artisan, le consommateur fait confiance à l’homme qu’il a en face de lui. L’artisan est le tiers de confiance. Dès lors, il ne se questionne pas sur la provenance de ses blés, sur l’existence d’un meunier, et d’un producteur de blé. La baguette vient de SA boulangerie, de SON boulanger, elle ne peut-être que bonne et en accord avec ses convictions
- Le consommateur n’a aucune connaissance et conscience de la filière blé (ni des autres filières de production)
- Les consommateurs ne lisent pas les communications sur leur pain, sauf lorsque le sachet de pain sort de l’ordinaire
- Les consommateurs sont sensibles au local, au respect du producteur
- Le lien entre leur baguette et la qualité de leur eau n’est pas clair
Passer par la pédagogie pour communiquer
Fort de ces études, il nous est apparu nécessaire de réaliser une communication pédagogique, qui explique le lien aux filières, l’engagement des producteurs, les forces de Terres de Sources, le tout sur un sachet BLANC pour être différenciant, mettant en avant les valeurs importantes aux acteurs de la filière.
Par ailleurs, la méthodologie de design nous a permis, grâce à nos rencontres avec les différents acteurs des filières, de comprendre leurs moteurs d’engagement dans la filière, mais aussi leurs freins, et contraintes.
Au-delà de l’accompagnement à la communication pour la sortie produit, cette étude nous a également conduit à être « lanceurs d’alerte » sur la filière, en exprimant la voie des différents acteurs, et en orientant les travaux sur les cahiers des charges des produits, de production, mais aussi d’animation des différentes filières.
