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La sémiologie, atout phare des stratégies marketing

Temps de lecture : 4 minutes

La sémiologie, autrement appelée sémiotique, est une discipline au cœur des sciences humaines et sociales. Il s’agit de l’analyse des systèmes de signes présents dans la vie sociale. Ces signes peuvent prendre différentes formes : linguistique, chromatique, sonore… Un signe seul ne signifie rien dans l’absolu, c’est dans son contexte et articulé à d’autres signes  qu’il prend tout son sens.

La sémiologie va s’attacher à analyser un contexte global et à étudier l’ensemble des signes émis. En remettant les signes dans leur contexte, l’étude sémiologique vise à comprendre comment les signes font sens.

Concrètement, qu’est-ce qu’un signe ? 

Prenons l’exemple d’un packaging où de nombreux signes sont présents :

  • les textes, les mots employés
  • la couleur du fond du pack, la couleur de la typographie
  • la typographie elle-même (sa rondeur, sa rigidité, sa taille…)
  • l’univers graphique (traits, lignes, dessins…)
  • les signes iconiques (photo, illustrations…)
  • la forme (rond, arrondi…) et la matière du pack (kraft, mat, brillant…)

L’ensemble de ces signes forme la cohérence du pack .

D’autres signes sont présents en communication verbale (ton, mots, mimiques…) ou encore en scénographie (espace, mobilier…). Les signes sont partout et il est impossible de faire passer des messages sans utiliser de signes. De même il est impossible d’utiliser des signes sans communiquer.

En sémiologie, il faut d’ailleurs considérer les signes sous 2 faces indissociables :

  • Le SIGNIFIANT : ce que le récepteur perçoit physiquement lorsque le signe arrive à lui
  • Le SIGNIFIE : lorsque le récepteur perçoit un signifiant, il pense immédiatement à ce qu’il signifie, à la représentation mentale, à l’idée qu’il se fait de la chose. Sur un packaging par exemple, les mots, les images suscitent immédiatement des évocations dans l’esprit du récepteur

Quelles sont les étapes d’une approche sémiologique ? 

2 étapes principales constituent généralement une approche sémiologique :

  1. Dans un 1er temps il s’agit de repérer les composantes formelles (les signifiants) des supports sélectionnés pour l’étude. Pour cela, un corpus de plusieurs supports est constitué (publicité, produits, packaging, lieu de vente, événement, site et outils online, réseaux sociaux…)
  2. Dans un second temps, l’objectif est de dégager les “effets de sens” (les signifiés). Ces effets de sens prennent forme dans les valeurs, les arguments, le récit tenu, le registre stylistique…

Les effets de sens vont permettre de définir des axes de compréhension et de structurer les significations.

A quel moment mobiliser cette approche ? 

La sémiologie apporte toute sa valeur ajoutée à de nombreuses problématiques :

  1. Pour déterminer le meilleur positionnement pour son produit, sa marque (en termes de packaging, de discours, de matériaux…), relever les espaces vacants, les opportunités au sein d’une catégorie. L’analyse des signes émis par les offres concurrentes  permet de clarifier les différentes positions des marques sur un marché, de décrypter les stratégies et les territoires occupés par chacune.
  2. Pour évaluer la cohérence des multiples discours de la marque (en presse, en TV…). L’exploration de la plateforme de marque auprès des différents publics et dans le temps (via la généalogie de sa marque, son ancrage dans le passé, sa trajectoire) permet de mettre en avant les cohérences / incohérences des signes émis.
  3. Pour poser les bases du discours afin d’aider la team créative à construire des signifiants pertinents. La définition des axes de recherche d’un nom, de création d’un packaging, de transformation d’un logo permet de bien cadrer le travail créatif. Pour l’étude d’un logo déjà installé, il s’agit de décortiquer les effets de sens du logo pour comprendre ce qu’il dit sur l’identité de la marque. Il est alors observé dans toutes ses dimensions (forme, couleur, effet visuel, typographie…) pour étudier la cohérence de chaque signe par rapport aux autres.
  4. Pour définir si ou comment l’architecture d’un lieu exprime correctement le concept visé (restaurant, point de vente). L’analyse de la cohérence des signes (identité graphique, agencement dans l’espace, architecture, mobilier…) avec le concept permet de créer ou d’optimiser chaque aspect.

 

Quel lien faire entre les études sémiologiques et les études qualitatives ? 

L’analyse sémiologique peut se résumer par l’analyse de “ce qui est émis”. Elle se différencie de l’étude qualitative qui analyse “ce qui est reçu” et qui s’attache à mettre en lumière la perception des consommateurs.

La sémiologie ne s’intéresse pas aux effets induits par le message sur le récepteur mais à la manière dont le message est construit, véhiculé, et à ses significations potentielles.

Il est intéressant d’articuler la sémiologie à une étude qualitative pour évaluer les écarts éventuels entre ce qui est communiqué par la marque émettrice  et ce qui est perçu et compris  par le récepteur- consommateur. L’objectif étant est de réduire les points de dissonances et les signifiés parasites.

 

Dans le cadre de son exploration sur le Flexitarisme, le Centre Culinaire Contemporain a mobilisé une approche sémiologique en amont d’une étude qualitative.

L’étude sémiologique a éclairé une première compréhension du Flexitarisme en décodant les offres du marché au travers des signes véhiculés par leurs packagings. Qu’ils soient iconiques, textuels, graphiques, ils positionnent les marques et les produits dans l’univers flexitarien.

A la suite de cette étude sémiologique, les critères de recrutement des cibles consultées et les angles de questionnement pour l’étude qualitative se sont affirmés.

>> Accédez à l’intégralité des résultats de l’étude sémiologique réalisée sur le Flexitarisme comprenant le décodage des offres du marché.

 

Elise BattaisElise Battais

Écrit par Elise Battais

Elise est chef de projet senior au Centre Culinaire Contemporain #marketing #créativité #communication

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